以“文化茅臺”戰略推動品牌全球化

來源:885財經 2019-11-13 16:51:55 收藏(0 評論(0 點贊(0
摘要:茅臺秉承開放堅定“走出去”的理念,海外市場布局逐漸完善。隨著“走出去”的成果不斷顯現,茅臺還堅持“引進來”,形成開放新格局。盡管茅臺酒國內市場持續火熱,供不應求已是常態,但仍將堅持深化海外市場建設,以“文化茅臺”戰略推動品牌全球化。

  茅臺秉承開放堅定“走出去”的理念,海外市場布局逐漸完善。隨著“走出去”的成果不斷顯現,茅臺還堅持“引進來”,形成開放新格局。盡管茅臺酒國內市場持續火熱,供不應求已是常態,但仍將堅持深化海外市場建設,以“文化茅臺”戰略推動品牌全球化。

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  “走出去”+“走進去”

  2018年深圳、2019年珠海,最近兩年茅臺海外經銷商大會舉辦地,從改革開放的“橋頭堡”到最早實行對外開放政策的經濟特區之一,寓意茅臺秉持開放堅定“走出去”的理念不會變。

  上世紀50年代,茅臺開始外銷,經歷商標歧視、包裝改進等問題,到1993年獲得進出口權,至今已26年。目前,共有分布于全球64個國家和地區的107家海外經銷商。其中,“一帶一路”沿線國家44個,比去年增加6個,沿線銷量占比達到了全球總銷量的10%,海外市場布局日趨完善。

  隨著“走出去”的成果不斷顯現,茅臺還堅持“引進來”,形成開放新格局。多個國家政府機構、知名企業、團體、各界人士,到訪茅臺探尋神秘茅臺的釀造工藝與文化和商討海外合作事宜,“朋友圈”越來越大。

  在李保芳看來,“堅持‘走出去’,更要‘走進去’,不只是讓茅臺走出國門,而是讓外國人消費才是真正的國際化。”

  如何“走進去”,今年4月的南美行,李保芳提出“逐步減少空白點、持續發力薄弱點、進一步鞏固穩定點”的茅臺海外推介思路。

  此次大會提出了具有針對性、指導性、操作性的措施:市場開拓不要停,跳出東亞文化圈,抓“一帶一路”空白點,尤其是重點開發當地具有渠道優勢、公關優勢、市場經驗優勢的經銷商;“無體驗不營銷、無互動不傳播”,加大開展品鑒活動力度,不能光賣酒,要與消費者保持深度互動交流;聚焦資源打造樣板,加強與駐外機構、中資企業、華人團體等的交流互動,緊緊瞄準當地酒店、餐廳、大客戶,瞄準上層社會、主流市場,積極拓展市場,把茅臺酒推向洋人市場。

  文化先行+中西結合

  茅臺在中國供不應求,為何還大力拓展國際市場?李保芳在大會上再次回答,“茅臺開拓海外市場,不僅僅只是為了做生意,也是希望通過茅臺,讓更多人了解中國、了解中華文化。所以,盡管茅臺酒國內市場持續火熱,供不應求已是常態,但我們仍將堅持深化海外市場建設,以‘文化茅臺’戰略推動品牌全球化。”

  “頻次更多、規模更大、規格更高”,茅臺高層用了三個“最”評價2019茅臺海外文化推廣,稱茅臺堅持以文化為切入口,通過系列文化交流、品鑒體驗、主題展覽,著力推動茅臺文化與當地文化的深度融合。

  做好海外市場,文化必須先行。“文化茅臺”要想漂洋過海“扎下根”,李保芳指出,除了以中華文化為背書,講好茅臺故事,還要做好與西方文化的融合。

  他進一步解釋稱,首先是要選好結合點、找準切入點,做好文化的傳播和輸出,關鍵在于“四個融合”:與主流融合,積極參與各類官方國際賽事、大型公益、高端文藝演出等活動;與藝術融合,將茅臺元素與藝術形式相融合;與風味融合,將工藝釀造與烹飪技巧相融合;與時尚融合,將茅臺品牌與世界流行元素相融合。

  “以品質打動消費者、以文化吸引消費者、以服務留住消費者”,李靜仁希望大家積極作為,主動謀劃,以更能打動人心的消費體驗、更國際化的表達方式,攜手推動茅臺海外市場持續健康穩定發展。

  系列酒+主動求變

  時隔五天,茅臺官宣“像重視茅臺酒一樣重視系列酒發展”后,再次在重要大會上點名“系列酒”。

  “在茅臺酒之外,務請大家關注和重視系列酒海外市場,把系列酒推廣作為重點工作來抓,形成茅臺品牌集群,提高市場占有份額,擴大品牌優勢。”

  對于系列酒的未來,李保芳給出一些具體思路。他說,茅臺酒產能和供應受限,系列酒要借助“茅臺熱”,充分發揮“茅臺”的品牌優勢和“次高端”的價格優勢,用足用好“越陳越香”的產品特性和“高性價比”的品質屬性,對市場基礎好、發展后勁足的國家和區域,大力拓展系列酒藍海市場。

  “主動求變,適應海外市場需求。”茅臺高層說到一個事例,去年,王子酒、迎賓酒的包裝,連英文介紹都沒有。“這種情況,如何談適應需求?從包裝、設計上,我們要讓國際人士看得懂、能接受;從口味上,要有開放的視野,可以考慮研發一款酒精度更符合主流消費群體習慣的高附加值產品,以進一步打開市場,確保海外市場得到持續鞏固。”

  茅臺酒堅持以文化為切入口,著力推動茅臺文化與當地文化的深度融合。


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